Amazon Buy Box: Optimisation ou ajustement dynamique des prix sur Amazon

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Pourquoi est-ce si important d’inclure dans votre stratégie Amazon l’optimisation ou l’ajustement dynamique des prix ?

Tous ceux qui vendent sur Amazon connaissent l’environnement hyper concurrentiel de la marketplace. Sur Amazon, la concurrence ne concerne pas uniquement les produits individuels entre eux, elle touche aussi les fournisseurs d’un même produit. Dans ce dernier cas, c’est le prix idéal ou l’indication correcte de celui-ci qui déterminera le vendeur qui vendra finalement le produit. C’est exactement là qu’entre en jeu l’optimisation automatique du Repricer.

Avant de voir plus en détails les raisons pour lesquelles l’optimisation des prix est indispensable pour tout type de vendeur sur Amazon, nous devons analyser de plus près la situation de la concurrence sur Amazon.

» Concurrence entre différents produits d’une même catégorie

Que vous vendiez des souris pour jouer aux jeux vidéo, des livres, des articles de décoration ou des meubles de jardin, vous serez rarement l’unique fournisseur d’un groupe de produits. Ceci signifie que vos chaises de jardin seront en concurrence avec celles d’un autre fournisseur.

Cette concurrence s’opère sur chaque page de résultats de recherche. C’est pourquoi de nombreux produits différents se font concurrence pour résoudre le même problème. Amazon décide du produit qui se situe dans la partie supérieure en utilisant un algorithme compliqué qui se limite à calculer la probabilité d’achat pour la recherche correspondante. Le produit avec le plus de probabilité d’achat est le premier.

Bien entendu, le prix joue aussi un rôle important. Ceci ne signifie pas que le produit le moins cher a plus de chances de se retrouver toujours en tête de liste ; cette place est plutôt réservée au produit qui correspond le mieux à la recherche et qui propose un prix attractif.

» La concurrence avec la Buy Box

Vous ne serez pas uniquement en proie à la concurrence sur la page de présentation puisque les produits individuels y sont également confrontés. La raison est la suivante : Amazon cherche à avoir un catalogue de produits clair et, de ce fait, interdit que le même produit soit placé plus d’une fois dans le catalogue. Le marché utilise l’EAN et la marque pour déterminer si le produit figure déjà dans le catalogue. Si c’est le cas, vous, en tant que vendeur de ce produit, serez « ajouté » à la liste des produits existants. Cela prend immédiatement tout son sens.

Pour que le client ne soit pas perdu dans son choix entre de possibles fournisseurs, Amazon utilise la fameuse Boîte d’achat (Buy Box en anglais). Cette boîte correspond à la zone dans le coin supérieur droit où se trouve le bouton jaune « Ajouter au panier ». Derrière ce bouton se cache l’offre d’UN unique distributeur. Tous les autres vendeurs qui proposent le même produit se retrouvent sur une liste peu impressionnante.

Rien d’étrange à que ce la Buy Box soit considérée comme le Saint Graal par les vendeurs, car 90 % des ventes d’un produit passent par la Buy Box. La façon dont Amazon choisit le vendeur qui gagne la Buy Box est une fois encore un secret bien gardé. Cependant, on peut dire avec certitude que le rendement du vendeur, la vitesse de l’envoi, la disponibilité et le prix sont autant de facteurs décisifs.

Mais comment s’affirmer dans une situation aussi concurrentielle ?

La réponse est simple : être meilleur que vos concurrents. La réponse exacte : répondre aux critères de sélection qu’utilise Amazon pour calculer la Buy Box mieux que ses concurrents. Quels sont ces critères ? Nous vous présentons ci-dessous les critères les plus importants pour la Buy Box :

• 90 % des questions des clients doivent trouver réponses dans les 24 h ;
• 97 % des colis sont remis en temps et en heure ;
• 95 % des commandes doivent inclure un numéro de suivi valide ;
• un délai de livraison inférieur à 14 jours ;
• un taux d’annulation de moins de 2,5 % ;
• un taux de livraison tardive de moins de 4 %.

Ces valeurs sont les seuils à respecter pour obtenir la Buy Box. Si vous ne répondez pas à ces critères, vous serez le seul fournisseur du produit à ne pas accéder à la Buy Box. Par conséquent, plus ces valeurs sont importantes, plus vos chances de remporter la Buy Box sont grandes. Nous n’avons pas encore abordé deux critères très importants : la méthode d’expédition et le prix total.

» Méthode d’expédition

Lorsque nous parlons de méthode d’expédition, nous voulons parler de l’expéditeur du produit et des conditions d’expédition. Amazon distingue habituellement deux formes d’expédition de marchandises : expédition par Amazon (FBA = Fulfillment by Amazon) ou expédition par le commerçant (FBM = Fulfillment by Merchant).

La méthode d’expédition repose sur le bordereau principal. Les offres qui sont envoyées par Amazon reçoivent automatiquement le bordereau Prime. Toutefois, les distributeurs de FBM peuvent aussi prétendre au bordereau Prime en répondant aux critères du programme des vendeurs Prime.

» Le prix total

De tous les critères, le prix est le point ayant la plus grande influence directe. Par conséquent, vous pouvez utiliser cette astuce pour améliorer vos possibilités de remporter la Buy Box indépendamment et immédiatement. Il vous faut néanmoins tenir compte du fait que lorsque Amazon parle de prix, elle ne se réfère pas uniquement au prix du produit. En effet, les coûts totaux du produit et de l’expédition sont utilisés pour calculer la Buy Box. Ceci évite la manipulation en réduisant le prix du produit et en augmentant les frais d’expédition.

Optimisation des prix pour gagner la Buy Box d’Amazon

Ce sujet du prix est délicat. Aucun distributeur ne veut vendre à perte. Aucun vendeur ne veut se lancer dans une guerre des prix qui ne connaît que des perdants. Et même là, l’influence des prix ne doit pas être négligée. Vos concurrents ne le font pas, alors ne le faites pas non plus.

Amazon veut proposer à ses clients la meilleure offre au meilleur prix. Un prix non concurrentiel est la façon la plus sûre de disparaître de la liste des « autres vendeurs ».

Cependant, pour pouvoir utiliser le prix en tant qu’élément efficace, vous devez constamment surveiller la Buy Box et ajuster le prix chaque fois que vous perdez une vente. Le temps perdu serait alors immense. C’est pourquoi nous vous recommandons d’automatiser les ajustements de prix. C’est précisément le rôle du Repricer.

Comment fonctionne l’optimisation automatique des prix d’un Repricer

Le Repricer surveillera en permanence vos produits et ceux de vos concurrents. Si le prix d’un des produits de la concurrence change et par conséquent remporte la Buy Box, l’outil assure un suivi automatique de ce changement. Pour éviter le dumping des prix, les outils permettent de fixer un prix minimum en-deçà duquel le prix ne peut être ajusté. La façon dont fonctionne le Repricer en interne varie. Il existe deux sortes de Repricers : ceux qui fonctionnement en fonction des règles et ceux qui sont dynamiques.

» Fonctionnement de l’optimisation des prix basés sur les règles

Ce point se concentre sur le prix concurrentiel. En fonction de la règle prédéfinie, le prix est ajusté selon le prix du concurrent. Par exemple, il est possible de toujours maintenir le prix à 3 centimes de moins pour garantir l’obtention de la Buy Box.

Toutefois, cette option d’alignement du prix avec celui du concurrent présente quelques inconvénients. Étant donné que d’autres critères que le prix déterminent la Buy Box, les vendeurs avec la meilleure performance et le meilleur rendement peuvent proposer des prix plus élevés sans perdre la Buy Box. Un Repricer qui se base sur des règles ne peut en tenir compte. Par conséquent, il existe un risque de perdre de l’argent en utilisant lesdits Repricers. Sans mentionner le danger d’une guerre des prix alimentée par cette même approche.

» Optimisation dynamique des prix

L’approche dynamique ne repose pas uniquement sur la concurrence. Cette approche considère le plus grand nombre maximum de critères qui permettent de remporter la Buy Box et ajuste le prix seulement dans la mesure nécessaire pour gagner la Buy Box.

De cette façon, il est possible d’obtenir des prix significativement plus élevés dans la Buy Box et d’optimiser aussi bien les ventes que les marges bénéficiaires. Une étude menée par l’Université de Northeastern en 2017 a même trouvé une corrélation claire entre l’utilisation d’un Repricer dynamique et les chances de remporter la Buy Box. Avec, en sus, une rentabilité plus importante.

5 raisons pour lesquelles vous devriez utiliser un Repricer

1. Gagner du temps

Une vérification manuelle des prix de tous les produits est quasiment impossible. Avec un petit portefeuille de produits c’est encore faisable. Avec des milliers de produits, le temps nécessaire est tout simplement trop important.

Par conséquent, cette procédure doit être définitivement automatisée. Le temps gagné peut être utilisé pour la commercialisation ou l’approvisionnement de produits.

2. Un volume d’activité plus important

Le succès de votre boutique dépend de la Buy Box. Sans Buy Box, vous courrez le risque d’avoir un faible volume d’activité sur Amazon. L’inquiétude que suscite une faible marge bénéficiaire est compréhensible. Toutefois, toute vente n’offre pas non plus toute marge. Au final, il ne s’agit pas d’un pourcentage mais d’un chiffre absolu.

Même si le Repricer réduit la marge, il garantit plus de ventes et, par conséquent, une plus grande marge de contribution.

3. Rentabilité

Le point antérieur a déjà suggéré qu’un Repricer augmente souvent vos ventes en vous permettant de remporter la Buy Box. Toutefois, les Repricers dynamiques, comme le Repricer de SellerLogic pour Amazon, génèrent non seulement beaucoup plus de ventes, mais ils permettent aussi d’atteindre une rentabilité beaucoup plus importante en remportant la Buy Box au prix le plus haut possible.

EXEMPLE DU CALCUL :

→ Avec le REPRICER reposant sur des règles

Prix d’achat : 5 euros
Prix moyen de vente : 6,50 euros
Marge sur le prix de vente : environ 23 %.

Possibles ventes pour 6,50 : 100 pièces par mois
Volume d’activité : 100 x 6,50 euros = 650 euros
Marge de contribution : 100 x (6,50 euros – 5 euros) = 150 euros

→ Avec un Repricer à ajustement dynamique

Prix d’achat : 5 euros
En raison d’un meilleur rendement des ventes, le prix moyen de vente est de : 7,50 euros
Marge sur le prix de vente : environ 33 %.

Possibles ventes pour 7,50 : 100 pièces par mois
Volume d’activité : 100 x 7,50 = 750 euros
Marge de contribution : 100 x (7,50 euros – 5 euros) = 250 euros

4. Fiabilité du calcul

Nous ne pouvons nous exprimer pour tous les Repricers, mais dans le cas du Repricer de SellerLogic nous savons que vous avez la possibilité d’ajouter le prix d’achat et de laisser l’outil calculer le prix minimum.

Autrement dit, l’outil calcule : Les taux d’Amazon en fonction de l’option d’expédition, des tarifs de la FBA ou des frais d’expédition et de la TVA. Le prix minimum est alors calculé à partir du prix d’achat que vous déterminez, de la marge minimale et des frais investis pour l’outil. Vous pouvez donc être sûr que vous vendrez toujours à un prix rentable.

5. Stratégies

Bien entendu, gagner la Buy Box est l’objectif le plus important. Toutefois, un autre objectif peut être sur la table ou bien la concurrence pour obtenir la Buy Box peut ne pas être aussi rude. Un bon Repricer vous offre la stratégie adaptée à votre objectif. Il peut ajuster vos prix conformément à la situation du commerce. Ces stratégies peuvent être :

• le contrôle des prix des produits en fonction du nombre de commandes ;
• le changement dynamique des prix au cours d’une journée ;
• des stratégies entièrement individuelles conformes à vos propres besoins particuliers.

Amazon ne permet pas toujours aux vendeurs de vendre avec succès. C’est pourquoi les vendeurs doivent s’équiper d’outils adaptés. Pour faire face à la concurrence eu égard à la Buy Box, l’optimisation dynamique des prix est essentielle pour triompher sur Amazon. Elle permet, d’une part, de gagner un temps significatif et de réaliser davantage de ventes et, d’autre part, d’être bien plus rentable grâce à l’approche dynamique reposant sur des algorithmes.

Les vendeurs d’Amazon qui n’ont pas ce type d’outils ont sensiblement d’ores et déjà perdu la bataille avant de la commencer. SellerLogic vous aide et vous permet de positionner vos produits dans la Buy Box d’Amazon et de les vendre au prix le plus haut possible par un contrôle des prix dynamique et intelligent.

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